De traditionele rolverdeling en onderlinge samenwerking tussen sales en marketing gaat de komende jaren ingrijpend veranderen. Sommige zaken worden verder geautomatiseerd. Andere dingen vragen juist meer om de persoonlijke touch. Zeven trends voor marketing in 2030.

Data, automatisering en kunstmatige intelligentie zijn de voornaamste onderdelen die marketing in toekomst gaan vormgeven. Dit zijn de zeven trends die we nu al zien en die over een paar jaar het marketingvak nog sterker gaan bepalen.

Data direct beschikbaar

De belangrijkste uitdaging, qua technologische innovatie, is de omgang met data. Data worden steeds makkelijker verzameld en zijn steeds toegankelijker. Wat echt gaat veranderen is de mate waarin je real time over die data kunt beschikken. Een uitdaging is de hoeveelheid. Als je niet oppast dan verlies je jezelf in al die data.

Een andere grote verandering is het cookieloze internet. Het wordt door strengere privacywetgeving steeds moeilijker om mensen te ‘achtervolgen’. Dat biedt ook een kans. Als je de aandacht weet te trekken, en je biedt inhoud die aansluit op de behoefte, dan kun je mensen toch raken. Daar spelen data overigens nog steeds een rol in. Door bijvoorbeeld gedrag te monitoren rond de touchpoints die je inricht in allerlei fases van de aankoopreis.

Het is om te beginnen belangrijk dat je een vertrouwensrelatie met klanten opbouwt. Je moet eerst iets waardevols bieden, wil je klanten verleiden om iets van zichzelf bloot te geven. Een volgende stap is dat je als merk veel meer moet gaan investeren in de waarde die je toevoegt. Loyaliteit wordt in de toekomst dé manier om meer kennis van klanten te verwerven.

We komen uit een wildwestperiode. Nu worden we weer op onszelf teruggeworpen. Dat dwingt marketeers om opnieuw na te denken over hun rol. Waarom zijn we er ook al weer? Wat is onze functie?

Kunstmatige intelligentie

Vanuit een B2C-perspectief is het mogelijk om aan ‘automatische sales’ te gaan doen met aanbiedingen die superrelevant zijn. Data en AI combineren geeft je de mogelijk om het ‘next best product to buy’ te identificeren. Waarom deze inzichten niet gebruiken als marketeer?

Vanuit een B2B-perspectief zal de wereld mogelijk juist iets minder ‘automatisch’ zijn, maar de kansen zijn enorm vanwege de grotere omvang van de aankopen. Inzichten voor de salesafdeling in welke (potentiële) klanten het meest waarschijnlijk een aankoop gaan doen nemen toe. Denk ook aan aanbevelingen aan een salespersoon welke whitepaper of factsheet hij het beste kan delen, gebaseerd op het gedrag van de prospect of van bedrijven die een vergelijkbaar profiel hebben.

Naast het efficiënter werken als organisatie geven chatbots in combinatie met kunstmatige intelligentie de mogelijkheid om een deel van het repeterende werk van de salesafdeling te doen. Sales kan zich dan juist focussen op de belangrijkere werkzaamheden, denk aan creatieve sessies organiseren met prospects, het verbeteren van de relatie met de huidige klanten of een goede onderhandeling voeren.

Autoriteit worden

Waar wil je een autoriteit in zijn en hoe laat je mensen op een natuurlijke manier aankopen doen? Een autoriteit worden is niet simpel en kost tijd. Hoe verkort je de tijd om toch impact te maken? Het maken van keuzes is cruciaal. Bij welke doelgroep sluiten je producten of diensten het beste aan? Denk aan een specifieke industrie in combinatie met de grootte van een bedrijf qua omzet of FTE in de B2B-wereld. Door je doelgroep heel scherp te hebben en misschien juist kleiner maken kun je sneller een autoriteit worden.

Met een full-funnel marketingstrategie bereik of vind je potentiële klanten en kun je contact met ze aangaan door middel van content die op dat moment relevant is. Dit kan top-funnel content zijn over de kernwaarde van je bedrijf, of middle-funnel content waarmee potentiële klanten zich laten inspireren. Denk hierbij aan specifieke industriecontent of content binnen hun vakgebied in het B2B-segment. De bottom funnel is de plek om te converteren en specifieke productinformatie te delen. In het B2B-segment spreekt je vooral over wat het product voor de klant gaat opleveren in plaats van wat het allemaal kan.

Versmelting van sales en marketing

We zitten midden in de omslag waarin de traditionele rolverdeling tussen sales en marketing gaat verdwijnen. Voorheen was bij sommige processen eerst de een en dan weer de ander in de lead. Die twee gaan elkaar in de toekomst steeds meer helpen met als doel: een klant zo goed en efficiënt mogelijk aankopen laten doen en daarna relevante extra producten of diensten aanbieden. Is een aparte salesdirecteur en marketingdirecteur dan nog wel de beste aanpak voor de toekomst? De rol van Chief Revenue Officer zie je steeds meer terugkomen bij bepaalde soorten bedrijven en deze rol combineert sales, marketing en klantsucces. Het verwerven van klanten is slechts een van de onderdelen van deze rol.

Er zal veel meer begrip ontstaan tussen de twee verschillende werelden en de waarde die ze beide toevoegen. Technologie, data en AI kunnen vanuit een marketingperspectief perfect helpen in het succes van de prospect in de pipeline. Een factsheet dat precies op het juiste moment komt om sales te ondersteunen in het bevestigen van de deal: dat is teamwork!

Focus óók op je huidige klanten

Je hebt duizenden, tienduizenden, honderdduizenden of zelfs miljoenen euro’s geïnvesteerd om tot je huidige klantenbasis te komen. Laten we die bestaande klanten alsjeblieft niet vergeten. Zoals al eerder besproken kunnen data en AI helpen om het ‘next product to buy’ te identificeren. Deze informatie kun je gebruiken voor een eventuele up- of cross-sell of het herzien van je verpakking. Naast inkomstenstromen zijn deze klanten een perfecte afspiegeling van dat marktsegment waar jij blijkbaar succesvol bent. Valideer eens binnen de organisatie of je vanuit een product-, marketing- en salesperspectief nog steeds de sweet spots scherp hebt, of deze eventueel moeten uitbreiden?

Zijn je huidige klanten al ambassadeurs van je bedrijf? Er is niemand die je bedrijf zo goed kan verkopen als je huidige klanten. Maak ze onderdeel van je contentstrategie, je product releases, neem ze mee naar vergelijkbare prospects. Je zult zien dat je dingen gaat horen die je nog niet wist.

Locatie gebasseerde- en AR advertenties

In 2027 telt de wereld 41 miljard IoT-apparaten. De wereldwijde uitrol van 5G-netwerken en de AI-innovaties zorgen voor een hyperverbonden wereld. Dit geeft enorme kansen qua advertentiemethoden op basis van fysieke locaties en de aanwezigheid van mensen.

Stel je voor dat je graag een nieuwe winterjas wilt hebben en je gaat online op zoek naar de verschillende mogelijkheden. Je ziet een jas die je zou willen en overweegt om deze te kopen. Later die dag loop je een hotel binnen vanwege een zakelijke afspraak. Voor dit hotel staat een digitaal scherm waar onmiddellijk deze winterjas verschijnt met een QR-code om deze te kopen. Stel je voor dat je niet naar het hotel ging maar naar een groot winkelcentrum waar ze een AR-stand hebben om producten te bekijken. Op deze stand verschijn je direct in je nieuwe winterjas? Dit is slechts één van de vele use-cases voor op locatie gebaseerde re-targeting.

Gaat de auto een nieuwe kans worden voor aankopen?

In 2030 rijden er naar schatting wereldwijd 62,4 miljoen zelfrijdende auto’s rond. Momenteel is de auto niet per se de plek om op zoek te gaan naar een nieuwe leverancier of om te shoppen. Maar stel je voor dat de auto zelf rijdt en je achterin kunt gaan zitten, dan geeft de auto ineens veel kansen. Je luistert dan aandachtiger naar de radio, of schermen in deze auto’s kunnen op locatie gebaseerde re-targeting gebruiken en je de winterjas van het vorige punt tonen. Vanuit een B2B-perspectief zou dit mogelijk een mooi moment zijn om een live demo te krijgen van een nieuwe tool die je mogelijk wilt aanschaffen voor je bedrijf.

Met CM.com ben je klaar voor de toekomst.

Over de auteur: Niels Buijs is Lead Product Marketing bij CM.com.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.